Mitte 2023 kam es in Österreich zu einem groß angelegten Bier-Etikettentausch eines Brauunternehmens. Nicht etwa, weil der Klebstoff nachließ. Sondern, weil das Landesgericht Linz folgendes, rechtskräftiges Urteil sprach. Ein Urteil, das die erste erfolgreiche Klage in Österreich gegen Greenwashing darstellt: „Die beklagte Partei ist schuldig, es im geschäftlichen Verkehr zu unterlassen, ein Produkt […] mit der Behauptung ‚ CO2-neutral gebraut‘ […] zu bewerben, ohne ausreichend deutlich darauf hinzuweisen, dass nicht der gesamte Herstellungsprozess ab Ernte CO2-neutral erfolgt […].“

Was genau war passiert? Nachdem besagte Brauerei ihren gesamten Energie- und Wärmebedarf am Braustandort zu 100 % aus erneuerbaren Energiequellen deckt, warb man auf Gebinden mit einem CO2-neutralen Brauprozess. Doch Konsumentenschützer erhoben Klage. Sie argumentierten, dass die sehr energieintensive Herstellung des Malzes ebenso zum Brauprozess gehöre. Und genau dieses Malz würde von der Brauerei zugekauft werden. Von einem Produzenten, der wiederum fossile Energieträger zur Mälzung nutzt.

Wie der Rechtsstreit ausging, ist bekannt. Bis heute gilt das Urteil als exemplarisch, wenn über Green Claims – also umweltbezogene (Werbe-)Aussagen – und deren rechtlichen Rahmen in Österreich diskutiert wird.

Die (neuen) EU-Regeln gegen Greenwashing

Stichwort Rechtsrahmen: Bereits im Jahr 2020 kam eine groß angelegte Studie im Auftrag der EU-Kommission zum Ergebnis, dass 53 % aller geprüften umweltbezogenen Werbeaussagen in der EU vage, irreführend oder haltlos seien. Darüber hinaus gäbe es in der EU rund 230 Nachhaltigkeitszeichen, die sich in ihrem Maß an Transparenz deutlich voneinander unterscheiden. Als Konsequenz bzw. zum Schutz von Verbraucher:innen sowie zur Förderung von „tatsächlich“ nachhaltigen Produkten bzw. Dienstleistungen beschloss die EU im Rahmen des „Green Deals“ verschiedene Richtlinien, darunter auch die „Empowering Consumers Directive“ („EmpCo-Richtlinie“), die bis 2026 von den EU-Mitgliedsstaaten in nationales Recht umgesetzt werden muss.

Die EmpCo-Richtlinie unterstreicht, dass freiwillige Umweltangaben – bezogen auf Waren, Dienstleistungen oder Unternehmen selbst – künftig klar und präzise formuliert sowie wissenschaftlich belegt sein müssen.

Allgemeine oder vage Aussagen, wie etwa „nachhaltig“, „öko“ oder „grün“, dürfen ohne entsprechende Spezifizierung und Belege nicht mehr verwendet werden. Dies gilt auch für den aktuell häufig verwendeten Begriff „klimaneutral“. Dieser ist nur zulässig, wenn er auf den tatsächlichen Auswirkungen des betreffenden Produkts bzw. der Dienstleistung beruht. Basiert die „Klimaneutralität“ hingegen auf bloßen Kompensationsmaßnahmen (z.B. CO2-Kompensation) außerhalb der Wertschöpfungskette, wäre eine Verwendung unzulässig. Zudem stellt die Richtlinie klar, dass Unternehmen transparent darlegen müssen, welche „Systemgrenzen“ einer verwendeten Umweltaussage zugrunde liegen – ob sich Aussagen beispielsweise auf einen gesamten Lebenszyklus beziehen, oder nur einen bestimmten Abschnitt der Produktionskette widerspiegeln. Eine Umweltaussage, die sich auf ein gesamtes Produkt bezieht, aber in der Realität nur einen Teil des Produkts betrifft, ist verboten. Verstößt man gegen die Anforderungen, drohen öffentlichkeitswirksame Klagen, Reputationsschäden und/oder Verwaltungsstrafen.

Daneben hat die EU-Kommission bereits im März 2023 die „Green Claims Directive“ vorgeschlagen, die weitere Vorgaben für Unternehmen zum Beleg von Umweltaussagen vorsieht, insbesondere sollen Umweltaussagen vor Veröffentlichung von unabhängiger dritter Seite geprüft werden. Aktuell durchläuft die Green Claims-Richtlinie das ordentliche Gesetzgebungsverfahren auf EU-Ebene. Das EU-Parlament hat seine Position im Jahr 2024 festgelegt, die Zustimmung des Rates aber ist noch ausständig. Im Jänner 2025 haben dazu die Trilogverhandlungen zwischen Rat, Kommission und EU-Parlament begonnen. Wird die Richtlinie 2025 endgültig beschlossen, haben die Nationalstaaten in der Regel zwei Jahre für die Umsetzung in nationales Recht Zeit. Damit würde die Green Claims-Richtlinie voraussichtlich 2027 verbindlich in Kraft treten.

Matthias Hofer, Rechtsanwalt bei Freshfields und Experte zu Fragen betreffend unlauteren Wettbewerb, ordnet besprochene Richtlinien wie folgt ein:

Bedeutung für Unternehmen

Unternehmen sind demnach gut beraten sich schon jetzt mit allen Anforderungen der EmpCo-Richtlinie und möglichen Green Claims-Richtlinie vertraut zu machen und robuste Strukturen aufzubauen. Nicht nur, um sich Rechtssicherheit zu verschaffen. Sondern auch, um sich Wettbewerbsvorteile in einer zunehmend nachhaltigkeitsorientierten Wirtschaft und Gesellschaft zu sichern. Folgende Punkte sind dabei relevant:

• Bestandaufnahme durchführen und Risiko prüfen

Zunächst gilt es, alle bestehenden umweltbezogenen Aussagen des Unternehmens zu identifizieren und hinsichtlich ihrer Belegbarkeit zu prüfen. Aussagen ohne klare Nachweise stellen ein rechtliches Risiko dar – Bußgelder und Reputationsschäden drohen. Das gilt auch für etwaig verwendete Umweltzeichen oder Gütesiegel aus dem Bereich Nachhaltigkeit.

• Neue Workstreams etablieren und Schulungen abhalten

Die Green Claims-Richtlinie sieht vor, dass akkordierte Behörden bzw. verpflichtende Prüfstellen (diese werden im Zuge der Richtlinienumsetzung in nationales Recht im jeweiligen Mitgliedsstaat ernannt) Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegel freigeben müssen, bevor Unternehmen diese in der Kommunikation mit Verbraucher:innen verwenden dürfen. Das setzt klare interne Zuständigkeiten, Prüfverfahren (ggf. ergänzt durch externe Gutachten) und neu geschaffene Freigabeprozesse im Unternehmen voraus. Parallel müssen Mitarbeiter:innen im Umgang mit Green Claims geschult werden. Es gilt Awareness und ein gemeinsames Verständnis für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation aufzubauen, die den rechtlichen Anforderungen entspricht.

• ESG-Strategie und Green Claims aufeinander abstimmen

Green Claims müssen sich stimmig in die ESG-Strategie des Unternehmens einfügen und nachvollziehbar sein. Dies trifft gerade auch auf Aussagen zu, die im Zusammenhang mit einer angestrebten „Klimaneutralität“ oder einer Net-zero-Strategie des Unternehmens stehen. Wissenschaftlich belegten und transparent dargestellten Transformationspfaden kommt hier eine entscheidende Rolle zu.

Fazit

Die rund 50 Jahre alte Regel „Tue Gutes und sprich darüber“ ist nach wie vor gültig, stößt aber an neue Grenzen. Grenzen, die von einer zunehmend sensibilisierten Gesellschaft vehement eingefordert werden. Der Ruf nach vollständigen, nachvollziehbaren sowie überprüfbaren Informationen ist nicht nur laut, er ist rechtlich abgesichert. Und er wird sich in den nächsten Jahren durch das Wirken von zivilgesellschaftlichen Akteuren noch verstärken. Diese Entwicklung benötigt in den nächsten Jahren aber nicht nur (zusätzliche) Ressourcen, sie bietet auch neue Chance für Unternehmen.

Ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation schafft Vertrauen – von wesentlichen Stakeholdern in der Wertschöpfungskette, über Investoren und Shareholders bis hin zu Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Gerade im oftmals zitierten „War for Talents“ kann dieser Wert einen signifikant positiven Unterschied ausmachen. Darüber hinaus behält man durch faktenbasierte Kommunikation im Bereich Nachhaltigkeit wesentlich leichter seine Informationshoheit über die eigenen Nachhaltigkeitsinformationen – ohne möglicher Interpretationsspielräume, ohne möglicher falscher Auslegungsoptionen. Schlussendlich handelt es sich dabei um eine Grundvoraussetzung für klare Botschaften und eine zugrunde liegenden unmissverständliche Unternehmenspositionierung. Und damit um eines der wesentlichsten Assets für erfolgreiche Unternehmen.

Florian Hajek ist Senior Expert bei Lockl & Keck und betreut Kunden aus unterschiedlichen Branchen in den Bereichen strategische Kommunikation und Nachhaltigkeit.